Zone de chalandise : concept, enjeux et méthode de calcul

La zone de chalandise présente de véritables enjeux pour la réussite de votre projet entrepreneurial. Voici pourquoi et comment la définir.

Qu'est-ce qu'une zone de chalandise ?

La venue d’un client dans un commerce est conditionnée soit à la distance qu’il doit parcourir pour s’y rendre, soit au temps de déplacement nécessaire. Parfois même, aux deux. Pour comprendre combien de clients un local peut attirer, il est nécessaire d’étudier sa zone de chalandise.

La zone de chalandise est un outil qui met en évidence les secteurs géographiques d’où proviennent les clients d’un commerce. De manière très concrète, elle permet d’identifier le nombre de clients susceptibles de se rendre dans un point de vente et de savoir de quelle zone ils proviennent.

Une zone de chalandise peut s’étendre de quelques mètres pour les lieux les plus fréquentés, à plusieurs kilomètres pour les lieux les plus isolés. Par exemple, celle d’une boulangerie correspond aux habitants d’un quartier pour une grande ville, d’un village, voire plusieurs à la ronde lorsqu’il n’y a aucune concurrence à proximité.

Dans quel cadre l'utiliser ?

Trouver L’emplacement de son restaurant

La zone de chalandise est un concept important lorsqu’on envisager d’ouvrir un restaurant, à l’extérieur, mais aussi à l’intérieur des locaux. L’estimation du potentiel commercial des restaurateurs se base sur la taille de la zone de chalandise. Les restaurateurs sont conscients que l’emplacement de leur restaurant aura un impact énorme sur son succès. Ils doivent choisir un endroit où la population environnante est importante, avec un accès facile, un parking, des liaisons de transport et de bonnes installations pour les visiteurs locaux.

Améliorer La gestion des fournisseurs

La zone de chalandise est la taille de la zone où les aliments sont produits, transportés et manipulés. Cette zone est cruciale pour la qualité et le goût des aliments ainsi que pour leur valeur : elle conditionne le réseau de distribution et le coût du travail. Il existe trois règles fondamentales pour choisir un restaurant qui le distingue des autres :

• Avoir les bonnes installations (taille, variété, propreté)
• Se concentrer sur les bons produits dans cette zone ;
• Avoir un bon réseau de connexion entre les fournisseurs et le restaurant.

La zone de chalandise est la zone dans laquelle vous définissez la zone limitée d’où proviendra votre approvisionnement. Cela détermine des choses importantes telles que le type de produit qui peut être fabriqué (par exemple, un menu qui exige des produits à base de poisson situé dans les terres n’aura pas de succès), ainsi que le montant maximum qui peut être payé par semaine et par client, ainsi que la couverture d’événements imprévus tels que le mauvais temps.

En fonction du lieu où il est situé, un point de vente peut attirer beaucoup de clients ou au contraire, faire chou blanc. Un local peut sembler parfait en tous points sans être réellement intéressant d’un point de vue financier pour le créateur d’entreprise. La zone de chalandise consiste ainsi à évaluer le potentiel commercial d’un point de vente pour se donner toutes les chances de réussir dans son activité.

Comment calculer sa zone de chalandise ?

Pour identifier une zone de chalandise, il faut mener une étude rigoureuse, l’objectif étant de répondre aux différentes questions suivantes :

• Où est située ma clientèle cible et en quelle proportion ?
• Combien de temps faut-il à mes clients pour se rendre dans mon commerce ?
• Existe-t-il des transports en commun ou des facilités d’accès pour le rejoindre ?
• Où sont implantés mes concurrents et où sont-ils concentrés ?

Si vous envisagez de définir votre zone de chalandise, vous devrez passer par les étapes suivantes :

• Collecter les données de la zone étudiée.
• Choisir une méthode de calcul.
• Utiliser la data pour la définir.
• Définir les niveaux d’attractivité de la zone de chalandise.

Collecter les données de la zone étudiée

Avant même de calculer votre zone de chalandise, vous devez vous intéresser à plusieurs facteurs dont :

• Les critères sociaux démographiques des secteurs envisagés : typologie des habitants, nombre, répartition (sexe, catégorie socioprofessionnelle, revenus…).
• Le profil des clients : habitudes de consommation…
• La présence de concurrents sur votre secteur géographique.
• Le nombre et la typologie des entreprises implantées dans le secteur.
• Les infrastructures et les transports en commun disponibles.
• L’activité exercée.

Ces critères ont toute leur importance et peuvent fortement impacter l’intérêt des consommateurs pour votre point de vente. De même, un commerce situé en plein cœur d’un centre-ville ne bénéficiera pas du même rayon d’influence qu’une grande surface située dans une zone commerciale. Malgré l’importance de ces éléments, les méthodes utilisées pour calculer une zone de chalandise suivent les mêmes principes.

Choisir une méthode de calcul

Pour connaître les adresses de leurs clients, les commerces réalisent généralement des enquêtes en magasin ou se servent des cartes de fidélité. Avec ces informations en leur possession, ils peuvent mieux comprendre le comportement de leurs clients et mesurer le taux de pénétration de leurs points de vente. Définir une zone de chalandise à partir de cette méthode exige toutefois d’avoir un fichier client suffisamment fourni.

Elle est d’ailleurs impossible à réaliser lorsque la zone de chalandise est étudiée dans le cadre d’une création d’entreprise. Ici, il n’y a aucun historique client sur lequel s’appuyer. Il faut alors définir ses « buyer personas » pour mieux comprendre qui sont ses clients au travers d’une étude de marché. Ce sont les données du terrain qui permettent d’identifier sa zone de chalandise dans ce cas de figure.

Dans un cas comme dans l’autre, une zone de chalandise peut être définie de deux manières :

• En fonction de la distance que doit parcourir le client pour rejoindre un point de vente : on parle de zone isométrique.
• En fonction du temps de trajet nécessaire pour se rendre dans le commerce : on parle de zone isochrone.

Une zone de chalandise peut présenter plusieurs zones isochrones ou isométriques. Elle peut ainsi être divisée en plusieurs secteurs avec des distances ou des durées d’accès différentes. Le nombre d’habitants présents dans ces zones permet de définir le nombre de clients situés à proximité du point de vente susceptible de s’y rendre.

Bon à savoir : les zones isochrones sont généralement privilégiées dans la mesure où le client évalue principalement le temps de trajet avant de se rendre dans un lieu, et non la distance à parcourir.

Utiliser la data pour définir une zone de chalandise

Plus les informations obtenues sur les consommateurs sont précises et plus la zone de chalandise obtenue sera fiable. Grâce aux avancées technologiques, il est désormais possible de suivre les données GPS transmises par les smartphones de millions de clients potentiels. Bien qu’elles soient anonymes, ces données sont particulièrement utiles pour connaître le parcours réel des clients et élaborer des zones de chalandise pertinentes.

Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de réaliser des calculs théoriques ou des estimations pour identifier une zone de chalandise : vous pouvez utiliser la data. Il vous suffit alors de transformer les données relatives aux déplacements des individus en statistiques pour obtenir des flux de mobilité précis.

En effet, la mise au point d’une zone de chalandise isochrone est basée sur les déplacements supposés des clients. Lorsqu’elle est représentée, cette dernière prend une forme concentrique peu fidèle à la réalité. Certaines personnes vont par exemple éviter les zones industrielles ou les cours d’eau, et ces comportements ne sont pas pris en compte dans les méthodes de calcul classiques.

En vous servant de la data, vous gagnez en précision et en objectivité. Étudier les comportements réels des consommateurs vous permet de créer des zones de chalandise pertinentes et fiables.

Définir les niveaux d’attractivité d’une zone géographique

Quelle que soit la méthode de calcul qui retiendra votre attention, une zone de chalandise est toujours segmentée en fonction de plusieurs niveaux d’attractivité. Ainsi, elle sera découpée en trois zones :

• La zone primaire : c’est ici que l’influence de votre commerce est la plus forte. 50 % de votre clientèle est issue de cette zone. Vous devrez concentrer vos efforts sur les consommateurs qui en sont issus, en particulier si votre activité peut générer des achats récurrents et fidéliser votre clientèle.
• La zone secondaire : ici, l’attractivité de votre activité est moyenne. Les consommateurs qui en sont issus sont aussi susceptibles de se rendre dans votre boutique que dans celle d’un concurrent. Il faudra fournir un effort marketing plus important et mettre en avant vos avantages concurrentiels pour attirer des clients de la zone secondaire.
• La zone tertiaire : votre pouvoir d’attraction est faible, mais les clients issus de cette zone peuvent tout de même être captés. Pour y parvenir et gagner en visibilité, il faudra également réaliser un plan de communication spécifique. Attention, le coût d’acquisition client est plus élevé pour les séduire. Au-delà de cette zone, vous avez peu de chance d’attirer une nouvelle clientèle.

Pour mieux visualiser votre zone de chalandise et le potentiel d’attraction de votre point de vente, ces différentes zones doivent être représentées sur une carte. Elles prennent alors la forme de courbes, aux côtés desquels figureront aussi les concurrents et les points d’intérêt susceptibles d’attirer le client (des transports en commun par exemple).

Après que chaque zone ait été délimitée, vous devez évaluer le nombre d’habitants pour chacune d’entre elles. Un coefficient de vente leur est ensuite appliqué, la zone primaire ayant le meilleur coefficient. Pour savoir combien de clients sont susceptibles de se rendre dans votre point de vente, il ne vous reste plus qu’à multiplier le nombre d’habitants de chaque zone au coefficient correspondant et à additionner les différents chiffres obtenus.

Bon à savoir : cette méthode de calcul vous permet également d’obtenir votre chiffre d’affaires potentiel. Pour cela, vous devez multiplier le nombre de clients obtenu précédemment par le panier moyen de vente estimé. Le tour est joué !

Comment utiliser sa zone de chalandise pour son activité ?

L’utilisation d’une zone de chalandise ne se fait pas de la même manière selon que vous soyez déjà implanté ou non. Décryptage.

Si vous n’êtes pas encore implanté

Si vous envisagez d’ouvrir un commerce, il est capital de choisir l’implantation géographique de votre local avec prudence. En immobilier comme en affaires, l’emplacement est un facteur clé de réussite. Vous l’aurez compris : il est essentiel de dédier une partie de votre étude de marché à l’étude de l’implantation de votre activité. Et ce conseil est valable que votre marque soit fraîchement créée ou qu’il s’agisse d’une franchise.

Votre business plan doit faire figurer votre zone de chalandise. Elle vous permet d’étudier le potentiel d’un emplacement et d’en évaluer la rentabilité, notamment au regard du coût d’investissement ou de la charge locative que vous devrez supporter.

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Un local commercial qui semble idéal du point de vue du flux de clients doit toujours être comparé à d’autres locaux. Vous devez trouver celui qui sera le plus adapté à l’offre commerciale que vous proposez, et qui dégagera le chiffre d’affaires prévisionnel le plus conséquent.

À titre d’exemple, si vous souhaitez ouvrir un food truck, vous vous intéresserez aux lieux d’habitation et aux secteurs où sont implantées les entreprises. Vous pourrez ainsi proposer des repas aux professionnels le midi et des repas destinés aux familles en soirée.

Définir une zone de chalandise vous permet également d’évaluer le taux de cannibalisation de votre local pour vous assurer qu’il n’attire pas la clientèle d’un autre de vos points de vente. En ce sens, la zone de chalandise vous permet d’optimiser votre maillage commercial pour développer votre activité professionnelle au mieux.

Bon à savoir : réaliser une étude de votre zone de chalandise est particulièrement intéressant si vous n’avez pas encore trouvé de local. En effet, il est toujours plus facile de se positionner sur un local imparfait et de l’adapter à son cœur de cible que l’inverse. Mieux vaut donc vous intéresser à un secteur géographique dans lequel votre future clientèle à l’habitude de se rendre.

Si vous êtes déjà implanté

L’étude des zones de chalandise n’est pas destinée qu’aux points de vente en devenir. Les locaux déjà implantés peuvent eux aussi en bénéficier. Dans ce cas, cet outil permet de définir la provenance réelle de vos clients pour améliorer les performances de vos différents établissements. Il est utilisé pour définir quel point de vente est performant ou non afin de prioriser certains investissements et d’évaluer le potentiel d’évolution d’un local sur une période donnée.

Connaître sa zone de chalandise rend plus efficace le marketing local. En effet, vous pouvez établir un plan de communication adapté pour toucher les clients issus de votre zone secondaire. Chaque action publicitaire réalisée peut également être suivie en observant le flux de clients supplémentaires issus d’une zone de chalandise ou d’une autre.

Dans le cas d’une implantation déjà réalisée, la zone de chalandise rend plus évidente la corrélation entre les ressources disponibles dans chaque point de vente et leur fréquentation réelle ou supposée.